Pesquisa de Mercado: um mero questionário?

Por Paulo Angelim


Está fora de questão a importância da pesquisa de mercado nas atividades de marketing. Quando se pensa em observar e analisar qualquer um dos elementos do “marketing mix”, a pesquisa (incluindo, aí, a correta análise da mesma) é a única e insubstituível ferramenta. É como um óculos. Transforma o turvo em claro. Sombras em luz.
Contornos em formas. Fora disso é puro “achismo”. A contratação de pesquisas de mercado está, sempre, acompanhada de questões quanto a questionário, universo pesquisado, amostra, erro, significância, desvio, e outros quesitos à mais que compõem a boa pesquisa. Isto está correto.
O que me preocupa é, por muitas vezes, a falta de um componente imprescindível não só à pesquisa, mas a qualquer outra atividade de trabalho, seja qual for a área: o BOM SENSO. E, assim como eu não sou, você não precisa ser um especialista em pesquisa para aplicá-lo. Dias atrás, analisei uma pesquisa que um cliente havia contratado há alguns meses.
Tomei um susto com as várias questões inapropriadas, e sugeridas no questionário de campo. Exemplo: “O que o(a) Sr.(a) acha de um serviço de guincho 24hs?” Possíveis respostas: Muito importante, importante, pouco importante, não sei.
Precisa de muito esforço para adivinhar o resultado? É lógico que não. Quase 90% responderam “muito importante” e “importante”. Que conclusões podemos chegar a partir desta questão? Sinceramente, que os entrevistados acham muito importante e importante o serviço, e só. Mas, se fosse perguntando “Quantas vezes nos últimos seis meses o(a) Sr.(a) precisou de serviço de guincho 24hs?”, certamente, poderíamos mensurar a demanda por este tipo de serviço e a urgência da empresa em disponibilizá-lo aos seus clientes, como um diferencial competitivo. E, assim como aquela, foram várias as outras perguntas desvinculadas do real intuito do cliente: avaliar o comportamento e a opinião de seu mercado de consumo.
Perguntei ao cliente se havia sido feita uma pesquisa anterior, qualitativa. Estão sentados? O cliente, indefeso e acoado, respondeu que, por orientação dos profissionais, a pesquisa qualitativa seria feita depois, para conhecer com profundidade os consumidores em potencial. Retruquei: então, com base em que foram elaboradas as perguntas? Resposta: foram elaboradas pela agência e pela empresa de marketing. Quer dizer, uma completa inversão de papéis. Não me admiro que as perguntas tenham sido tão impertinentes. Foram baseadas em sentimento, e não em análise de profundidade e qualitativa das preferências e expectativas do consumidor. Qual a culpa do cliente nesta história? Nenhuma.
O problema está, sim, naqueles que o fizeram pagar uma boa soma de dinheiro, para chegar a lugar algum. Não é por acaso que, na grande maioria das vezes, desconsidera-se a pesquisa. Para a grande maioria das empresas, a pesquisa passou a ser uma despesa alta, inconveniente, e improdutiva. Na verdade, ela deveria ser o investimento prioritário a preceder toda e qualquer ação de marketing.
Como eu já disse em outra ocasião, a alma do negócio deixou de ser, há muito tempo, a propaganda. Hoje, a alma do seu negócio é, antes de tudo, conhecer o seu mercado de atuação (clientes, concorrência, fornecedores). E para fazer isso, só valendo-se de uma boa e fundamentada pesquisa. Pela falta de critério e, principalmente, bom senso, a pesquisa de mercado tem virado um mero questionário.

Paulo Angelim Consultor de Marketing